Ile realnie kosztuje Cię klient (i jak to policzyć)

Zadaję to pytanie każdemu właścicielowi firmy usługowej, z którym rozmawiam: ile kosztuje Cię pozyskanie jednego klienta? Dziewięć na dziesięć osób nie zna odpowiedzi.

I nie jest to zarzut. Nikt tej liczby nie pokazuje: nie ma jej w panelu Facebooka, nie wyświetla się w banku, księgowa jej nie policzy. A jednocześnie to jest najważniejsza liczba w marketingu firmy usługowej - ważniejsza niż zasięgi, obserwujący i liczba wyświetleń razem wzięte.

Bo dopóki jej nie znasz, każda decyzja marketingowa jest zgadywaniem. Nie wiesz, czy 1000 zł wydane na reklamy to dużo, czy mało. Nie wiesz, czy strona się zwróciła. Nie wiesz nawet, czy Twoje „darmowe" polecenia są naprawdę darmowe.

Wzór jest prosty. Nieprzyjemna jest szczerość

Koszt pozyskania klienta to wszystko, co wydajesz na bycie widocznym, podzielone przez liczbę nowych klientów, których to przyniosło:

Przykład z gabinetu. Właścicielka wydaje miesięcznie 1200 zł na reklamy i około 300 zł na resztę: hosting, materiały, drobne poprawki strony. W tym miesiącu zgłosiło się 14 osób, z czego 6 zostało klientami.

Czy to dużo? Nie da się odpowiedzieć bez drugiej liczby. I tu jest sedno całego tematu.

Druga liczba: ile klient jest u Ciebie wart

W usługach klient rzadko zostawia pieniądze raz. Osoba, która trafia na terapię, zostaje na kilkanaście spotkań. Pacjent fizjoterapii wykupuje pakiet i wraca przy kolejnym urazie. Klient kancelarii z jedną sprawą wraca z następną. Policz uczciwie: ile średnio zostawia u Ciebie klient przez cały czas współpracy, nie na pierwszej wizycie.

Wróćmy do gabinetu: jeśli klientka zostaje średnio na 10 spotkań po 200 zł, jest warta 2000 zł. Koszt pozyskania 250 zł oznacza, że każde 250 zł włożone w marketing wraca jako 2000 zł przychodu. To nie jest koszt. To jedna z lepszych inwestycji, jakie ta firma ma do dyspozycji.

Ta sama arytmetyka wyjaśnia, dlaczego w kampaniach dla usługodawców kontakt pozyskany za 10-15 zł przy usłudze wartej ponad 1000 zł to wynik, o który warto walczyć - nawet jeśli tylko część kontaktów zostaje klientami, matematyka pracuje na Twoją korzyść z ogromnym zapasem.

Nie pytaj „ile kosztuje reklama". Pytaj, ile kosztuje klient - i ile jest wart.

Próg opłacalności: Twoja granica bezpieczeństwa

Z tych dwóch liczb wynika trzecia, najbardziej praktyczna: maksymalna kwota, jaką opłaca Ci się zapłacić za klienta. Weź wartość klienta, odejmij koszty realizacji usługi (Twój czas, wynajem gabinetu, materiały) i zdecyduj, ile z pozostałej marży jesteś gotów oddać za pozyskanie.

Ta granica zmienia sposób podejmowania decyzji. Reklama, która przynosi klientów po 300 zł przy progu 800 zł, nie jest „wydatkiem na marketing" - jest maszyną, do której warto dokładać. Ta sama reklama przy progu 200 zł to strata, którą trzeba wyłączyć albo naprawić. Bez progu obie wyglądają identycznie.

„Darmowe" źródła klientów nie istnieją

Najczęstszy kontrargument brzmi: „ja nie wydaję na marketing, klienci przychodzą z poleceń". Policzmy.

Polecenia kosztują: czas na pielęgnowanie relacji, praca ponad standard, która „zasłuży" na rekomendację, godziny na mediach społecznościowych, żeby „być widocznym". Jeśli poświęcasz na to 5 godzin tygodniowo, a Twoja stawka to 150 zł za godzinę, wydajesz na marketing 3000 zł miesięcznie - tylko że płacisz czasem, nie przelewem, więc tego nie widać.

I to wciąż nie jest największy problem. Największy jest taki, że tego źródła nie da się skalować: nie możesz „włączyć więcej poleceń", gdy grafik świeci pustkami. Piszę o tym szerzej w tekście o tym, jak zdobyć klientów bez poleceń - to fundament, na którym stoi cała reszta.

Cztery błędy, które psują ten rachunek

1. Mylenie zgłoszenia z klientem

14 zapytań to nie 14 klientów. Jeśli z 14 zgłoszeń umawia się 6 osób, koszt klienta jest ponad dwa razy wyższy niż koszt zgłoszenia. Licz na poziomie klienta - i osobno przyglądaj się temu, ile zgłoszeń „ginie" po drodze, bo tam często leży najtańsza poprawa. Zwykle winna jest strona, która nie prowadzi do kontaktu - rozbieram to w tekście o tym, czym różni się strona, która pozyskuje klientów, od wizytówki.

2. Liczenie tylko budżetu reklamowego

Reklamy to część kosztu. Strona, materiały, narzędzia i Twój czas też są kosztem pozyskania. Pomijając je, zaniżasz wynik i podejmujesz decyzje na wygodnej fikcji.

3. Ocena po zbyt krótkim czasie

Pierwsze tygodnie kampanii to okres nauki systemów reklamowych - koszt zgłoszenia bywa wtedy 2-3 razy wyższy niż docelowy. Wyłączanie reklam po tygodniu to najczęstszy sposób na zabicie kampanii, która właśnie zaczynała działać. Minimalny okres oceny to 4-6 tygodni stabilnego działania.

4. Średnia ze wszystkiego naraz

Jedna średnia z reklam, poleceń i wyszukiwarki zamazuje obraz: jedno źródło może przynosić klientów po 150 zł, a drugie po 900 zł. Dlatego pytaj każdego nowego klienta, skąd o Tobie wie, i zapisuj to. Jedno pytanie przy pierwszym kontakcie daje więcej wiedzy niż niejeden raport. A jeśli wydajesz na reklamy i podejrzewasz, że drenują budżet - sprawdź najpierw, dlaczego reklamy na Facebooku przepalają budżet, bo przyczyny są zwykle te same.

Policz swoją liczbę w godzinę

Nie potrzebujesz systemu ani arkusza z makrami. Na dziś wystarczy kartka:

• Krok 1. Zsumuj wydatki na widoczność z ostatnich 3 miesięcy: reklamy, strona, materiały, narzędzia. Dodaj swój czas przeliczony po własnej stawce.
• Krok 2. Policz nowych klientów z tego samego okresu. Nie zgłoszenia - klientów.
• Krok 3. Podziel pierwsze przez drugie. To Twój koszt pozyskania.
• Krok 4. Oszacuj wartość klienta: średnia liczba wizyt lub spraw razy średnia kwota. Porównaj z kosztem.

Wynik będzie przybliżony i to jest w porządku. Przybliżona liczba, którą znasz, bije dokładną liczbę, której nie ma. Od tego momentu każdą decyzję - nowa reklama, nowa strona, podwyżka cen - podejmujesz na tle konkretu, nie wrażenia.

Mechanizm jest ten sam niezależnie od branży: pokazuję go na przykładzie konkretnych praktyk w tekstach o marketingu dla terapeutów i marketingu dla fizjoterapeutów.

Znasz liczbę. Co dalej: trzy dźwignie

Sama liczba niczego nie zmienia - zmienia dopiero to, co z nią zrobisz. Koszt pozyskania obniża się na trzy sposoby, w tej kolejności:

1. Uszczelnij drogę od zgłoszenia do klienta

To najtańsza dźwignia, bo nie wymaga ani złotówki więcej na reklamy. Jeśli z 14 zgłoszeń klientami zostaje 6, a po poprawie szybkości reakcji i pierwszej rozmowy zostaje 8 - Twój koszt pozyskania właśnie spadł o jedną czwartą przy tym samym budżecie. Sprawdź dwie rzeczy: jak szybko odpowiadasz na zgłoszenie (po 24 godzinach połowa ludzi już wybrała kogoś innego) i czy Twoja strona prowadzi do jednego jasnego kroku.

2. Przenieś budżet tam, gdzie jest intencja

Skoro liczysz koszt per źródło, użyj tego: przesuń pieniądze z kanałów, które przynoszą klientów po 900 zł, do tych, które przynoszą po 300 zł. Najczęściej wygrywa ruch z intencją - osoby, które już szukają pomocy z konkretnym problemem, kosztują mniej niż osoby, którym przerywasz przewijanie. To decyzja na jedno popołudnie, a potrafi zmienić wynik całego kwartału.

3. Podnieś wartość klienta

Drugą stroną równania jest wartość, nie koszt. Pakiety zamiast pojedynczych wizyt, jasna ścieżka kontynuacji, kontakt po zakończonej współpracy - wszystko, co wydłuża relację, podnosi Twój próg opłacalności. A wyższy próg oznacza, że stać Cię na kanały i klientów, na których konkurencji nie stać. W płatnym ruchu wygrywają zwykle nie firmy z najtańszymi reklamami, tylko te z najwyższą wartością klienta.

Najczęstsze pytania

Przywołane kwoty i przykłady liczbowe mają charakter poglądowy i ilustrują mechanizm liczenia. Wyniki pozyskiwania klientów zależą od oferty, rynku, konkurencji i jakości wdrożenia.