Zapłaciłeś za nową stronę. Wygląda nowocześnie, ładuje się szybko, ma zdjęcia w dobrej jakości. Minęły trzy miesiące i nie przyszło z niej ani jedno zapytanie.
To nie jest awaria. To najczęstszy scenariusz w firmach usługowych. Bo strona została zbudowana jako portfolio, a portfolio nie ma zadania sprzedażowego.
Portfolio i strona sprzedażowa to dwie różne rzeczy
Portfolio odpowiada na pytanie: co zrobiłem. Prowadzi narrację od siebie: kim jestem, jakie mam doświadczenie, co już wykonałem, z kim współpracowałem.
Strona, która pozyskuje klientów, odpowiada na inne pytanie: czy rozwiążesz mój problem. Prowadzi narrację od klienta: co Cię boli, dlaczego dotychczasowe próby nie pomogły, jak wygląda droga wyjścia, jaki jest pierwszy krok.
Ta różnica decyduje o wszystkim. Odwiedzający nie przyszedł podziwiać Twojego dorobku. Przyszedł sprawdzić, czy trafił we właściwe miejsce - i daje Ci na to kilka sekund.
Klient nie kupuje Twojego doświadczenia. Kupuje rozwiązanie swojej sytuacji.
Sześć elementów strony, która przynosi zgłoszenia
Nie chodzi o efektowniejszy projekt graficzny. Chodzi o strukturę, która prowadzi odwiedzającego od pierwszego zdania do kontaktu.
1. Nagłówek, który nazywa problem
Pierwszy ekran ma powiedzieć, dla kogo pracujesz i z czym pomagasz. „Kompleksowe usługi na najwyższym poziomie" nie mówi nic. „Fizjoterapia kręgosłupa dla osób pracujących przy biurku" mówi wszystko - właściwa osoba zostaje, przypadkowa odchodzi. Oba efekty są dla Ciebie korzystne.
2. Jeden cel, jedno wezwanie do działania
Strona z pięcioma równorzędnymi możliwościami (zadzwoń, napisz, zapisz się na newsletter, pobierz materiał, obserwuj profil) nie daje żadnej. Wybierz jedno działanie, które realnie zbliża do współpracy, i powtórz je konsekwentnie na całej stronie.
3. Dowód zamiast deklaracji
„Profesjonalizm i indywidualne podejście" to zdanie ze strony każdego konkurenta. Działa co innego: opinie z imieniem i nazwiskiem, konkretne wyniki, zdjęcia z rzeczywistej pracy, liczba obsłużonych klientów, certyfikaty istotne dla tej branży. Portfolio ma tu swoje miejsce - jako dowód wspierający decyzję, nie jako oś całej strony.
4. Odpowiedzi na obiekcje
Zanim klient napisze, w głowie odpowiada sobie na kilka pytań: ile to kosztuje, ile potrwa, co jeśli nie zadziała, czym różnisz się od tańszej alternatywy. Jeśli strona nie odpowiada, odpowiada za nią wyobraźnia klienta - zwykle na Twoją niekorzyść. Sekcja pytań i odpowiedzi jest jednym z najbardziej opłacalnych fragmentów strony.
5. Wersja mobilna jako wersja podstawowa
Większość ruchu z reklam i wyszukiwarki przychodzi z telefonu. Jeżeli na telefonie numer wymaga przewijania przez trzy ekrany, a formularz ma dziewięć pól, tracisz zgłoszenia niezależnie od jakości treści.
6. Pomiar
Bez pomiaru nie wiesz, czy strona pracuje, ani która sekcja zatrzymuje ludzi. Minimum to zliczanie zgłoszeń i rozpoznanie ich źródła. Ten element jest pomijany najczęściej, a odróżnia stronę-inwestycję od strony-wydatku. Rozwijam to w tekście o tym, dlaczego reklamy przepalają budżet - najczęściej problem leży nie w reklamie, lecz w tym, co dzieje się po kliknięciu.
Trzy błędy, które kosztują najwięcej
- Strona mówi o Tobie, nie o kliencie. Sprawdź pierwszy ekran: ile razy pada „my", ile razy „Ty". Proporcja bywa wymowna.
- Formularz zbiera za dużo. Każde dodatkowe pole obniża liczbę wypełnień. Na pierwszym kontakcie potrzebujesz sposobu kontaktu i zarysu sprawy. Resztę ustalisz w rozmowie.
- Brak wyraźnego następnego kroku. Odwiedzający dociera na dół strony, uznaje ofertę za sensowną i… nie wie, co ma teraz zrobić. Zamknięcie karty jest wtedy najprostszą opcją.
Sprawdź własną stronę w dziesięć minut
Otwórz ją na telefonie i przejdź przez cztery pytania:
- Czy w ciągu pięciu sekund widać, dla kogo pracuję i z czym pomagam?
- Czy na pierwszym ekranie jest jeden wyraźny następny krok?
- Czy jest choć jeden konkretny dowód - opinia, wynik, liczba?
- Czy wiem, ile zgłoszeń przyszło z tej strony w ostatnim miesiącu?
Jeśli na któreś odpowiedź brzmi „nie", masz już listę zmian - i nie wymaga ona przebudowy całej strony. Zwykle wystarczy przeredagowany pierwszy ekran, uproszczony formularz i włączony pomiar.
Strona jest jednym elementem, nie całością
Nawet najlepsza strona nie stworzy ruchu. Domyka drogę, którą klient już rozpoczął - w wyszukiwarce, w reklamie, z polecenia. Dlatego traktuję ją jako jedną z warstw większej całości, opisanej w tekście o tym, jak zdobywać klientów bez poleceń.
Zasada pozostaje ta sama niezależnie od branży, zmienia się język i akcenty. Pokazuję to na konkretnych przykładach: marketing dla fizjoterapeutów oraz marketing dla prawników i kancelarii.
Sprawdzę, gdzie Twoja strona traci klientów
Zrobię bezpłatny audyt strony i marketingu, i powiem wprost, które trzy zmiany wprowadziłbym w pierwszej kolejności, żeby ruch zamieniał się w zgłoszenia. Bez zobowiązań.
Aplikuj do L.E.A.D.S. →Najczęstsze pytania
Czy muszę wyrzucić portfolio ze strony?
Nie. Realizacje są cennym dowodem - problem pojawia się wtedy, gdy stanowią całą stronę. Umieść je jako sekcję wspierającą decyzję, nie jako punkt wyjścia. Klient najpierw chce wiedzieć, czy rozwiązujesz jego problem.
Ile powinna kosztować strona, która pozyskuje klientów?
Cena mniej znaczy niż to, na co idzie budżet. Strona za kilkanaście tysięcy złotych bez jasnej oferty i pomiaru przyniesie mniej niż prosta strona zbudowana pod jeden cel. Zapytaj wykonawcę, jak zmierzy skuteczność - odpowiedź powie Ci więcej niż wycena.
Czy wystarczy sama strona, żeby mieć klientów?
Strona zamienia odwiedzającego w zgłoszenie, ale sama nie tworzy ruchu. Potrzebuje źródła - reklam, wyszukiwarki lub poleceń. Dobra strona sprawia, że każde z nich pracuje wydajniej, bo mniej osób odchodzi bez kontaktu.
Jak szybko poznam, czy strona działa?
Przy stałym ruchu pierwsze wnioski widać w kilka tygodni. Warunek jest jeden: musisz mierzyć. Bez pomiaru zgłoszeń i ich źródła ocena strony sprowadza się do wrażeń, a te bywają mylące.